Способов расширить полочное пространство, не нарушая правил, не так много, но их применение оказывается достаточно эффективным.
Что же можно сделать, чтобы помочь увеличению выкладки?
Устроить дегустацию
Для поставщиков и производителей продовольственных товаров – дегустация наиболее эффективный вид промо акции. Ритейлеры, как правило, для проведения этого мероприятия соглашаются отдать дополнительное пространство на полке новому продукту. Выкладка в этом случае иногда может увеличиться в два раза. Но и эффект бывает ощутимым – продажи растут, а после окончания акции менеджеры оставляют дополненный список продуктов.
Чтобы дегустация достигла своей цели, а именно, произвела впечатление на потребителя и подвигла его на покупку представленного продукта, можно произвести еще несколько дополнительных действий.
Расширить ассортимент магазина
Закупить на 20-30% SKU больше, не увеличивая при этом количество фейсингов. После дегустации закупки SKU упадут, но их диапазон будет шире, чем до акции. Важно, чтобы новые SKU были введены в дегустируемые продукты. Это должно быть условием акции.
Практика показывает, что после проведения дегустации, на время которой ассортимент был дополнен новыми продуктами, магазины оставляют большую их часть.
Увеличить доли и фейсинга на полке
В этом варианте, полученную в результате акции долю, сохранить сложней, потому что ритейлеру придется постоянно проводить промо акции для всех брендов и товарных групп. При этом менять их места на полке и увеличивать общее полочное пространство для всего ассортимента.
Найти дополнительные места продаж
Место для размещения акционного продукта найдется в любом магазине. Главное, чтобы дополнительная точка находилась далеко от аналогичных товаров. В подобных местах ассортимент сводится к минимуму, поэтому покупатель берет то, что видит.
При проведении акции размещение товара на паллете тоже даст эффект. Несмотря на то, что в магазине есть витрины с многочисленными товарами, паллетная выкладка делает товар более заметным и привлекательным. У покупателя создается впечатление доступности. Это чисто психологическое ощущение стимулирует его на покупку.
Не забыть про РOS-материалы, микс-боксы и другие фишки
Применение рекламных материалов расширит ассортимент и увеличит долю на полках. Продажа шелф — и микс-боксов особенно выгодна небольшим несетевым магазинам. В шелф-боксе представлена полная линейка определенного продукта, что облегчает покупателю поиск и покупку желаемого товара в комплекте.
Микс-бокс комплектуется несколькими единицами разных SKU и бонусными названиями продуктов. Такие короба подойдут для мелких торговых точек. Они имеют возможность приобрести большой ассортимент по оптовым ценам, к которому обычно оптовики добавляют бесплатные упаковки новинок или «неликвида». Другой вид этого метода – всевозможные бонусные программы, когда клиенту за покупку определенного ассортимента дается бонус.
Хорошо стимулируют продажи испытанный прием с подарочными наборами и сертификатами. Многие производители к праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта) представляют их варианты. Расчет в том, чтобы покупатель, который знает и использует бренд, купил его в подарок человеку, не имеющему представления о продукте, и тем самым невольно прорекламировал его. Этот прием увеличивает круг почитателей марки. Те, кто использует этот прием, говорят, что продажи таких продуктов растут даже после праздников.
Другой маркетинговый ход производителей – предложение доступных подарочных наборов. Привлекательная упаковка, несколько товаров и приемлемая цена становятся гарантией успеха.
Подарочные сертификаты – это тот же самый набор, но уже для продавца. Если производитель получает только стоимость своего набора, то человек, отоваривающий сертификат, обычно прибавляет к номиналу 15-20% его стоимости, попутно соблазнившись еще каким-либо продуктом.
Обучить мерчандайзеров техникам продаж
Для того, чтобы эти маркетинговые приемы были эффективными, мерчандайзер должен владеть техниками продаж. В специализированных агентствах обучению персонала придается большое значение. Кроме обязательных правил и стандартов мерчандайзинга, здесь будущий мерчандайзер отрабатывает владение скриптами для разных задач и ситуаций.
В процессе работы у мерчандайзера в торговой точке могут возникать спорные ситуации с персоналом и администрацией. В таких случаях он должен сохранять психологическое «равновесие»: не раздражая, к примеру, администратора, убедить его в своей правоте.
Как пример, диалог между товароведом и мерчандайзером, в котором первый утверждает, что товар дорогой. Ответ может быть такой: «Да, согласен, что не дешево. Но есть покупатели, которые предпочитают дорогую продукцию. Они ее купят, и вы заработаете больше». Адекватная реакция и уверенный ответ мерчандайзера станет достаточным основанием для размещения нужного товара на полке.
В мерчандайзинге – как в любой конкурентной среде – для получения нужного результата используются как честные, так и не совсем, методы. Мерчандайзеры иногда бьются за сантиметры, как за свое личное пространство. Если борьба укладывается в рамки законодательства, то такой мерчандайзинг будет считаться «белым». Война за полку с применением незаконных методов, получила название «черного» мерчандайзинга.